东南亚作为早期国内游戏厂商出海的重点市场，近几年正迎来动荡的全新格局——入驻厂牌竞争日趋激烈，区域人口红利渐退，短视频及新兴平台高速崛起，游戏付费增速放缓……而游戏达人合作一直被视作东南亚本地化市场最重要的营销手段之一，因此网帆将借助多年来东南亚营销案例的经验，分享关于东南亚游戏达人合作的认知和理解。

️ 全文4702字，完整阅读大约需10分钟，你可能会收获：

○ 如何建立选人标准

○ 如何优化达人内容

○ 如何完成高效营销闭环

一. 市场理解：多元 年轻 多变

游戏主播类型多元，部分品类缺乏优质达人

由于东南亚区域复杂，涉及语种众多，部分最早入驻东南亚的头部游戏厂牌已在各个国家布局，并孵化出有影响力的头部游戏达人。有东南亚第一枪神称号的NOOBIE GMK，就是凭直播《绝地求生》走红，如今国民地位可比肩国内PDD。

▲头部主播Noobie GMK直播《绝地求生》

以大逃杀、MOBA为首的游戏类型率先在东南亚市场站稳脚跟，但这并不意味着当地游戏达人的类型单一。相反，不少主播会根据用户独特的游戏偏好，挖掘相对小众的游戏品类进行直播。像主攻RO仙境传说的腰部主播Sir Melon，就是洞察到当下年轻人重视游戏社交的需求，不仅选择在MMO品类深耕，还非常注重和观众的社交互动。

▲腰部主播Sir Melon直播《RO仙境传说》

在目前东南亚游戏直播市场上，头部主播资源仍集中在吃鸡、原神、MLBB等游戏上，其他小众品类如SOC、MMO等，还留有很大空间待达人开发创作。

直播观众年轻体量大，对电竞直播尤为狂热

坐拥6亿人口的东南亚，在去年的游戏直播中收获近2.4亿观众，其中16岁-24岁年龄群段的观众居多。他们对新鲜事物的接受程度高，尤其对电竞赛事直播异常狂热。

以沐瞳科技旗下的《无尽对决》为例，扬帆出海CEO刘武华在《第一财经》采访中形容：“一打比赛就有非常多观众围观。每到周末，年轻人都会聚集到7-11便利店的电视机下，有人打比赛，便利店门口就有一堆人观看。”

通过电竞赛事内容反哺游戏直播，将这份国民狂热转化成游戏自身的流量基础，或成为未来游戏厂商在做达人直播内容的新思路。

▲印尼当地商场正在进行MLBB比赛直播

资本入场，短视频崛起，直播平台百花齐放

作为世界第四大游戏市场，东南亚吸引了不少资本的目光。目前《使命召唤》、《无尽对决》等头部游戏厂商均在TikTok官方账号上开设了游戏直播板块，TikTok试水游戏直播获得初步成功。除了游戏直播外，TikTok的野心不止于此。

2021年年底，TikTok 就宣布与第三方游戏开发商 Zynga 合作开发一款App内置的无尽跑酷类小游戏，并已经在越南地区进行测试。以TikTok为代表的短视频平台入局，正在改变原先东南亚游戏直播的格局。

▲MLBB菲律宾官方账号在TikTok直播

尽管在东南亚拥有2.4亿的月活用户，想要跻身竞争激烈的本地市场甚至在游戏直播领域占据一席之地，TikTok仍需面对不少劲敌。除了以Twitch、YouTube Gaming、CUBE LIVE、Facebook Gaming为首的头部直播平台，背靠虎牙的Nimo TV、谷歌投资的Game.ly Live、斗鱼的Nono Live也都纷纷入局东南亚想分一杯羹。

▲入住东南亚游戏直播行业的平台日趋增多

二. 合作认知：

价格红利结束

进入精细化运作时代

早期阶段，东南亚游戏直播市场尚未成型，主播成本相对较低。当时在泰国即使邀请明星直播，一小时也才一两万元。主播单价则更低，从1000到5000不等。

如今东南亚直播市场进入快速增长阶段，商业化生态逐渐完善，价格红利正在消失。竞争日趋激烈的市场，要求品牌方必须更加谨慎地使用达人。

东南亚MCN负责人Cynthia表示：“达人价格的飞速上涨，主要得益于市场的快速增长与市场经济的调控，2022我们合作的达人价格较之2021都会有30%-50%的价格增长，头部达人尤其明显。一方面头部厂商基本都有长期建立合作，通过建立年单的形式，来控制价格，这导致了达人对单次合作反而有了一定的价格溢价攻坚，另一方面这几年出海的游戏确实很多，达人的确有非常多的选择。”

达人价格飞涨无疑对游戏厂牌提出了更高的要求， 如何提升达人合作的效果，成了每一个出海东南亚的游戏营销人面临的难题。

要解决此难题，首先我们需要明确：达人的功能是什么？

简单用三个词概括：声量曝光，认知传递，促进转化。

达人具备流量优势，在本土宣传更有信服力

Twitch头部主播xQc在《守望先锋》开测时期，仅靠一场直播就吸引了超过15万次浏览量，远高于游戏官方同期直播数据，获得了巨大的曝光和讨论。通过达人宣传造势，不仅能为产品带来可观的流量，也能帮助品牌与用户建立信任。

《Valorant》就从本地英雄角色入手，联合达人造势放大菲律宾当地群众的区域文化认同感，与当地受众迅速建立共情。比起官方自嗨式宣传，达人共鸣式的内容讲述更有信服力。其中菲律宾角色扮演类主播就借助Cos Neon英雄形象直播游戏内容，一步步引导当地群众了解“菲律宾特工Neon”角色及其背后的英雄故事和创作思路。

量身定制的本地化内容配合达人的本地宣传，Neon角色一经上线，《Valorant》在菲律宾的好感度就得到大幅提升。

▲《Valorant》菲律宾英雄角色Neon

达人是用户转化的有力抓手

在快消品类中，品牌常借助5A模型评估转化效果，从用户视角来拆解转化路径。从A1“了解”到A5“拥护”，一步步利用内容吸引用户并影响用户行为，引导最终购买留存。5A模型背后的逻辑，在如今的游戏营销中依然适用。

想完成用户转化，原本粗放式的买量思维将不再适用，单纯拼素材买量不仅成本在增加，转化效果也大不如前。取而代之的，将是精细化的运营模式。买量之外，需要达人提供更聚焦更精细的内容辅助品宣，最终达到吸引用户并降低获客成本的目的。

在东南亚市场，出海厂商可以灵活地组合使用买量广告和达人直播，先买量后达人，先达人后买量，或直接用达人直播内容作为买量素材，都将是能实现5A人群转化的不错选择。

▲达人营销作用可借鉴传统营销5A模型

其次，使用达人要挑准时机，才能效益最大化。以下是最适合使用达人直播宣发的两个营销节点：

○ 节点一：新游上线阶段

新游上线始终面临着“从0到1”的难题，用户积累和品牌认知都是从零开始，因此这一阶段的目标往往都是抓取核心用户并抢占用户心智。

此时的品牌还没有一呼百应的魄力，就需要借助达人来精准触达潜在群体，在用户心中初步建立品牌印象。

○ 节点二：版本更新阶段

在这一阶段，大多品牌正在经历“从1到100”的增长过程。此时品牌可能会面临用户流失、品牌转型等问题，重大版本更新则是最好的解决手段和宣传时机。

但比起官方此时大肆宣传的“卖家秀”，达人直播的“买家秀”对用户来说更有信服力。通过达人之口，以更接地气的方式展示版更内容，实现品牌刷新，巩固受众群体，以此延长产品生命力。

三. 品效保证：

科学选人、定制内容、严格管控

如何利用好达人直播，是一门学问。从近年来出海东南亚的经验中，网帆总结出以下三点：

科学筛选，建立体系化选人标准

○ 快速筛选标签

建立明确的的选人标准，通过数据快速、准确地找到适合的达人标签，能更高效地推进项目。品牌可从传播效果、商业价值、粉丝粘性、成长潜力四个维度出发，建立达人筛选的统一标准。

▲达人可从四大维度进行数据化考量

除此之外，人工核验同样重要。

翻阅所选主播的互动留言与粉丝社群，从中挖掘出更多达人信息与粉丝洞察，方便更精确地匹配人选。

○ 先行测试，及时调整

在筛选出合适的达人标签后，还需要市场的检测。基于小范围内测试的数据和用户反馈，及时删减或增补达人类型，不仅能确保投放的精确度，还能大大降低游戏厂商的试错成本，用小成本获得大收益。

在东南亚，SOC类手游相对冷门小众，尚未建立起大众认知，主流的游戏直播仍集中在MOBA和FPS品类。如何帮助SOC类手游通过达人直播初步打开东南亚市场？在缺乏垂类主播的情况下，网帆提出借势主流游戏头部主播进行大面积曝光，于是选择FPS、MOBA主播进行小范围试水，虽然播放量高但用户转化率并不理想。

究其根本是品类间的差异，SOC相对缓慢的节奏，无法满足热衷快节奏、强对抗感的FPS、MOBA手游玩家。因此网帆及时调整选人方案，加大MMO、RPG、CRAFTING等品类的主播占比，在保证浏览量的同时大幅提升了转化率。

▲ 印尼主播MichelleMCL正在直播Chimeraland

深入本地，定制游戏直播内容

○ 根据主播特色，量身定制脚本

东南亚直播市场虽然增长迅速，但与国内成熟的游戏直播体系相比仍有所差距，在头部主播身上体现尤为明显。

国内品牌与头部主播的合作模式较为包容，头部主播早已形成了自己的直播风格，即使没有品牌的引导，也能产出质量不错的直播内容；但在东南亚，即便是头部主播也无法保障产出的内容质量，如果不加以引导，直播效果将大打折扣。

因此，在与东南亚主播合作时，需要为其量身定制直播脚本。根据主播品类与风格，选择最契合的游戏玩法作为直播内容，并设置直播看点，例如剧情反转、恶搞等，来保证直播观赏性。

○ 洞悉用户偏好，设置直播内容

合格的直播内容不仅要贴合主播自身，还要迎合直播观众，投其所好才能吸引目标用户的关注。如何挖掘受众的喜好，是供应商、达人、游戏厂商三方进行内容共创的重要一环。

根据网帆的经验，玩家社群和直播评论区，通常是挖掘本地玩家洞察的两大主阵地。从粉丝讨论韩流的内容中不难发现，东南亚粉丝不仅有非常强的凝聚力，还非常热衷拥有“爱豆同款”。因此“同款”概念在PUBG MOBILE与BLACKPINK的东南亚联动项目中是重点，主播不仅在直播过程中露出局内联动道具，还鼓励粉丝下载游戏拥有BLAKCPINK同款道具。

除此之外，在直播中放大韩流的音乐属性，将BLACKPINK当红歌曲作为直播背景音乐也是脚本规划中的一大看点。

▲东南亚主播与粉丝在游戏内跳《How you like that》

有效管理达人，时刻做好备案

相较国内竞争内卷的直播风气，东南亚的游戏直播要“佛系”很多，但因此也衍生出一个执行问题——主播难以管控。

东南亚游戏达人在直播时常常会遭遇很多不可控的因素，例如：区域停电、设备故障及文化差异。如何将这些变量因素纳入达人合作最终保证项目的平稳落地，是优秀供应商的必备素养。

2022年印尼开斋节（其节日地位类似中国春节）是COVID-19之后，印尼人民首个恢复回乡探亲的重大节日。因此不少达人非常珍视这次假日探亲的机会，婉拒了多家游戏厂商同时段的合作。另外，基于当地用户洞察，斋月期间民众对游戏直播的需求降低，和亲友团聚、线上购物这一类阖家欢乐的活动占主导地位。

因此，了解当地节日与民俗，将重点宣发节点与之错峰，是明智之举；如果二者时间正好撞上，应当尽量控制成本投入，例如进行优质内容预埋或者小范围直播测试。

▲节选自TenMax《2022斋月期间印尼用户消费者洞察》

灵活应对，做好备案，是与东南亚达人合作的经验之谈。调动主播资源及时补位或者灵活调整达人配比，在实际合作中都能有效降低意外发生的几率。

出海东南亚，如何凭借游戏达人扬帆破浪？

第一，拥抱市场变化，借力达人直播制造声量

第二，巧用达人共创优质内容，配合买量打组合拳

第三，明确达人特性扬长避短，时刻做好备案

借势达人直播生根本土，是每个游戏厂商的必修课，亦是网帆助力游戏出海的重要课题。

网帆作为数字营销领域的头号玩家

兼具敏锐的行业洞察和丰富的营销经验

通过Social Listening提炼用户洞察

结合潮流趋势输出定制化创意

助力品牌拓宽市场、加速转型、实现增长

进一步了解前沿趋势，捕捉行业动向

欢迎垂询，期待合作！