相信有很多人都听过《咸鱼之王》这个游戏。

毕竟不论是短视频、朋友圈广告、达人营销，还是各类看视频免广告、换福利的环节，只要哪里有广告，哪里就有咸鱼之王的一席之地。

见缝就贴、无孔不入的广告不禁让人想起了当年充斥着各大网页弹窗的“传奇”“贪玩蓝月”等游戏。

“大扎好，我系渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”

“一刀999，人傻钱多，速来。”

即使没玩过游戏，经典的广告词依旧耳熟能详。

然而，正是这样的广告满天飞，怎么看怎么像骗人的游戏，却创造了月流水上千万，营业额破亿的惊人收益。

据报道，贪玩蓝月公司全平台月流水早在2017年就已经突破了5亿元人民币，一年营业额轻轻松松几十亿....

而新晋爆款《咸鱼之王》，根据Sensor Tower预估，仅在iOS端，《咸鱼之王》在2022年10月份的流水就达到了500万美元（约合3620万人民币）。12月份更是迎来了一波流水高峰。

如今过去了一年，这款游戏的余温并没有消失。

根据三方监测平台数据，《咸鱼之王》在微信小游戏今年3月的活跃用户可能达到了近8000万之巨，月流水估计有4亿之多。

要知道，当下热门的《原神》，其月活用户规模可能只有3000万左右，而《咸鱼之王》的月活用户却有其2倍以上。

而在五一期间，原本徘徊在40名左右的《咸鱼之王》在APP Store畅销游戏榜单上直接杀入TOP10，成为手游的第一梯队。

根据清博舆情系统的主题词分析，网上和咸鱼之王相关的大量信息都是营销性质，主要介绍游戏的阵容、道具、角色等。

咸鱼之王的走红，也恰恰离不开其高强度的营销推广模式。

就是这样广告漫天，光宣传就显得粗制滥造、仿佛与时代格格不入的游戏，却每每创造商业奇迹，碾压众多知名游戏公司打造的精品游戏。

这不禁让人好奇，“爆款游戏”究竟有何走红秘籍？

01

小程序游戏成主流

极简主义的胜利

与《咸鱼之王》相似的爆款游戏并不少见，几乎每年都有，去年大热的《羊了个羊》，早前的《贪玩蓝月》《传奇》《捕鱼达人》。

近年来的这些爆款游戏，不论是《羊了个羊》还是《咸鱼之王》，都有个共同特征——微信小程序。而这恰恰是当下正在逐步兴起的小游戏市场的一个映射。

自2017年微信小程序开始支持小游戏类目，至2022年，微信小游戏累计用户已达10亿，月活用户达4亿。开发者方面，微信小游戏开发者预计达到了30万。并且，小游戏商业规模仍保持高速发展，流量变现和广告推广规模实现超30%增长。

然而，这些“爆款小游戏”并没有像许多经典的游戏那样，拥有迷人的故事线与世界观、玩法上的挑战性、或是拥有精美的游戏画面。

相反，不论是玩法、画面还是游戏情节，这些“爆款”都采取了“简单处理”，有时甚至显得格外“简陋”。

像之前爆火的《羊了个羊》，它是消消乐的升级版；《跳一跳》，整个游戏就只有一个棋子和不同高度的方块，画风非常简略。

如今爆火的《咸鱼之王》，其类型是卡牌类游戏，较前者虽然稍显复杂化，但与同类的卡牌游戏相比，例如《炉石传说》《阴阳师》，其故事线、视觉设计和操作玩法都显得极为简单。

新手玩家进入游戏，故事前情只有简单的三句话。

首先，故事的主人公叫阿咸，看得出是取了“咸鱼之王”的一个“咸”字，而且他头上还扣了个“咸”锅盖，主题贯彻得非常简单粗暴。

然后，主人公痴迷于三国，于是奇迹般地，厨房砧板上出现了一堆穿着三国服饰的“咸鱼”。

最后，交代了游戏核心任务——通过升级把咸鱼做成罐头！

虽然具备了一定的创新和游戏环节的系统性，但整体而言，其制作成本和投入并不算太高。

在游戏的故事线、游戏内世界体系的构造、画面设计、社交互动等方面可谓是被同款热门游戏碾压。

游戏的主线任务就是提高玩家的战斗力，此外没有其他任何支线任务。战斗力的提高要通过升级主角，或者购买并升级武将两条途径实现。

玩家获得的奖励主要是宝箱，开宝箱会随机掉落金币、武将或者升级材料，这是推进游戏进度、进入之后关卡的重要物资，也是玩家最为兴奋的环节。

整体来看，《咸鱼之王》这款游戏的特征很明显：轻量化的体型、最简单的玩法，逐步累加的难度和奖励，以及无限循环的关卡。

这些小游戏的爆火与其说是游戏开发的成功，倒不如说是极简主义的胜利。

游戏带来的快乐自然是肯定的，但世界级的顶尖游戏往往要求玩家有操作性、技巧性，但这样复杂的玩法却也带来了游戏门槛，限制了受众范围。

但如果简单粗暴，又能带来持久的游戏体验和快乐，那么自然能获得更多人的喜爱。

微信小程序游戏很多便是奉行极简主义。

小程序首先便是轻量化的体型，不需要安装下载，直接就能打开，非常方便。

此外，小程序游戏极大地简化了游戏玩法，但会通过关卡难度和奖励的层层提升，制造挑战性和刺激性，如此便能让玩家乐此不疲。

并且，极简的玩法使其很容易便能渗透到人们的碎片化时间当中，就如同刷短视频一样。

这样一条极简的逻辑，从网页时代延续至今。这些看似不起眼的小游戏，却能让人简单直接地获取快乐，能获得如此高的用户量自然也不意外。

02

爆款游戏的无限广告流

提及这些爆款游戏，还有一个最大的特征，那就是广告。铺天盖地的广告是咸鱼之王的一大特色。

游戏产业对广告投放力度较大的游戏有一个专业的名称，“买量游戏”。所谓“买量”，实际上就是游戏通过购买流量的方式进行推广，目前主要是指移动广告投放的手段。

一般来说，我们说一个游戏大肆“买量”，实际上是指这个游戏近期广告投放的力度比较大。目前在游戏行业“流量为王”的时代，各家公司对流量的重视程度几乎达到了病态的地步。

像三七互娱，手游《永恒纪元》《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》等游戏的开发公司，其经济报告显示，内部大量的支出都用在了销售费用，也就是“买量”上，而其研发投入仅为销售费用的1/10。这和我们对游戏行业的理解大不一样。

而咸鱼之王也是游戏圈内的“买量大户”。

AppGrowing游理游据研究院的数据显示，6月小游戏推广榜单上，咸鱼之王斩获推广强度和推广创意桂冠。小游戏一哥稳坐“买量”第一。

谈到《咸鱼之王》的广告，其主打的也是一个简单粗暴的。

有的广告视频，不限时间场合，几个人或是在大马路上、或者吃着火锅、或是做着洗浴按摩，便激烈地谈论起游戏攻略；

有的广告，走擦边风格，但内容却十分“正经”，拿着大哥大的大老板带着对象，满脸得意地炫耀着自己的咸鱼之王战斗力；

还有的广告可谓离谱出了新高度，穿着西装，一本正经地问，“先生，您愿意用我手中的氧气管换你的《咸鱼之王》的账号吗？”......

除了浮夸、离谱的风格，最让人叫绝的还是它“挂羊头卖狗肉”式广告。

比如，“羊了个羊”版咸鱼之王。

堆堆乐版咸鱼之王。

超级玛丽版咸鱼之王。

不知名小游戏版咸鱼之王。

网友总结，你可以在咸鱼之王玩到除了咸鱼之王以外所有的游戏。

这些广告虽然看起来无厘头，但其主打的就是无孔不入地推销。

类似的广告制作价格极低，产量极高。按常理，一条简单的2D剪辑广告的报价在千元左右，高级一点的3D广告，可能需要上万元，甚至十几万元。

而《咸鱼之王》等小游戏的广告，不追求广告的逻辑性、视觉效果......视频内容只要附带程序入口，不管多离谱、多粗糙，都能用来推广。

别的游戏公司一周出不了一条广告，《咸鱼之王》一天就能出数条，甚至数十条。

虽然质量不高，但在大量广告长期的宣传浸润下，加之偶尔几条吸睛的视频，便能带来巨大的收益，激活一批又一批新的用户。

虽然粗制滥造，但用巨大的数量优势确实炸开了一个市场，并最终创造了千万级别的收益。

03

爆款游戏的“圈钱骗局”

当然，每当谈及这类爆款游戏，一个核心的问题挥之不去——圈钱骗局。

这类走低端土味流爆红的游戏，像《贪玩蓝月》《传奇》《捕鱼达人》，到现在的《咸鱼之王》，一个备受公众担忧的问题就是“圈钱”。

先前，《贪玩蓝月》的广告骗局就被曝光，内在的虚假广告链接导致玩家被骗十多万。

虚假广告是这类小程序游戏的通病。小游戏在开发层面上不具备和大型公司竞争的优势，那么要想获得巨大的收益，盈利核心不在于游戏，而在于广告，越多的广告越能赚钱。于是，内嵌大量的广告成了小游戏的一个普遍现象。

并且，为了增加小游戏广告的浏览量，游戏会在机制上想方设法地将玩家引诱到广告浏览上。例如道具获取、重生机会等机制的设置。

像《羊了个羊》，其通过强行拔高第二关的难度，更是令看广告成了“刚需”，几乎所有人都会在第二关不得不复活一次，那么要复活，看广告就成了必需的。

此外，像获取道具，将游戏进行好友分享也是获取道具的必要途径，而难度令道具成了通关的必需品，分享变得不可回避。

但广告究竟多少是真，多少是假，这一风险几乎都是由玩家自己承担。

此外，便是游戏内的一系列收费项目。

在《咸鱼之王》上，也有大量的充值项目，从30元到648元不等，价格可谓不菲。而且，其收费的条款声明也往往存在诸多的陷阱。

此前，有媒体报道称，一位老人的孙子在玩《咸鱼之王》时，充值了上万元。但《咸鱼之王》以缺少材料为由，驳回了申诉，拒绝退款，而且还亮出了自己的“霸王条款”，表示只支持一次退款业务，无论退款是否成功。

虽然重度氪金的责任一部分在于玩家自己，但这起事件也暴露了一个显著的问题，即游戏充值条款的不完善，其中难免透露着企业“吸金”的野心。

而且，这类游戏往往喜欢挑“弱势群体”下手。

这类游戏的门槛低，且推广途径众多，使得任何人都很容易上手。

其中，年纪尚小的孩子和年龄稍大、接触网络较少的群体往往是其吸引的主要群体。

这些群体在信息素养上存在一些较为明显的短板，或是自控能力不足，或是信息判断力较差，很多时候因为误点或者沉迷，便进行了付费业务。

此外，这类游戏在设置上，存在较为明显的金钱导向，大量的付费业务充斥其间，收费业务之多，游戏难度之低，体验之不错，很容易成为一个诱惑，诱导玩家一步步付费。

游戏带来的愉悦感，加上各种虚假广告，以及各种付费诱导，很容易便让人迷失其中。

面对这样的“爆款游戏”，如何警惕“圈钱”陷阱成为我们需要思考的重要问题。